定位：头脑争夺战

标签：经营, 营销

内容简介
　　定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面，充分解释了杰克·特劳特的定位理论，加以“定位”。
　　本书定位理论阐述脉络清楚，举例翔实生动，实为产品营销者的必读文本。
　　此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书，该书凝聚了特劳特思想的精华，为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。

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前言
在这个信息传播过度的社会里，如何做到让你的产品在预期的消费者的头脑中占有一席之地，确实是一件颇费心思的事情。
短缺经济时代或者说产品时代早已经过去了，那个时候，你只需把东西生产出来，甚至无需做推广宣传，只管往柜台上一摆，就不愁没人来买。可惜那个好光景我们没有赶上。
产品的种类和数量迅速增长起来了，厂家发现谁吆喝得响亮谁的东西就卖得好，于是，开始了广告大战。同样是酒，而且质地差别并不大，但只要你舍得在广告上花大钱，你就肯定能赚得满盆满钵。前些年“央视”广告招标以后，有人形容标王“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪”，投人和收益比相差之大，由此可略见一斑。可后来人们发现这个甲地厂家生产的酒原来是在乙地勾对的，在供不应求的情况下，也就干脆把非本厂的产品拿过来贴上自己的牌子卖出去。即使这样，仍然应付不了市场的巨大需求，加上企业自身管理上存在严重不足（能挣钱的企业不就是好企业吗？——那时的企业领导大都这样认为），这个靠广告堆起来的巨人轰然倒地，以后再也没有站立起来。
按照《定位》的排列，产品时代之后应该是企业形象时代。一些成功的公司发现，在产品的销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威在一次演讲中说道：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撤韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车等产品的广告项目来证实他的观点。
我以为，《定位》为了阐述上的方便，刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代来，当然是可以理解的。但是，任何一个企业的形象工程一定不是短期的、阶段性的行为，她应该伴随企业的终生。企业形象不仅仅是靠广告塑造起来的，她是一个巨大的系统工程，涉及到了企业的各个方面。我们不能简单地拿中国现今经济发展的现状与《定位》一书中所谈及的某种状况作硬性的类比。谁能说清楚中国特色的广告大战归类于产品时代、形象时代和定位时代中的哪个阶段呢？对于那些习惯于一清二楚划分时代的人，只需向其举出一个电视上耳熟能详的广告——“今年爸妈不收礼”也就够了，今天，广告做得大做得响，照样能赚得满盆满钵。
但是，定位时代毕竟是到来了。
杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司总裁，该公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一。总部设在美国康涅狄格州，并在14个国家设有分支机构。特劳特伙伴公司通过全球专家网络，运用特劳特的理论在为企业把脉咨询的同时，也不断在对这一理念作进一步的发展。特劳特公司服务的客户包括：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空，和其他财富500强企业。
上个世纪60年代，特劳特先生提出了人类营销史上至关重要的观念——定位，并在随后的数十年中，不断地为营销界注入最鲜活的思想。
特劳特是在通用电气（GE）的广告部开始其职业生涯的。离开通用后，他又在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入到艾·里斯的广告和营销策略公司，两人共同合作已达26年之久。
……

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编辑推荐
　　定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面，充分解释了杰克·特劳特的定位理论，加以“定位”。
　　本书定位理论阐述脉络清楚，举例翔实生动，实为产品营销者的必读文本。
　　此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书，该书凝聚了特劳特思想的精华，为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。

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引言
本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。
第一章什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发
生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，
也反映出其竞争对手的优势和劣势。
第二章大脑倍受骚扰
现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
第三章进军大脑
进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客
或人来给自己定位。
第四章脑中小阶梯
为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如，在租车
业，大多数人把赫茨公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层上。你在对任
何东西进行定位之前，必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
第五章不能由此及彼
谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则
而自食其果。
第六章领导者的定位
要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。
第七章跟随者的定位
对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。
第八章给竞争对手重新定位
如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如，“泰诺”对阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。
第十章“无名”陷阱
名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短，但这个战略很少能产生效果。
第十一章“搭便车”陷阱
位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗？在复方阿尔卡－塞尔策的案例以及当前市
场上的许多其他产品中，答案是否定的。
第十二章“产品延伸”陷阱
产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。
第十三章产品延伸在什么情况下管用？
然而，也有一些成功的产品延伸案例(如通用电气公司)。本章讨论的是何时使用老牌子，何时使
用新名称。
第十四章公司定位案例：孟山都
本章通过一则案例，回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的
领先地位的历史。
第十五章国家定位案例：比利时
萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题，答案是给国
家定位，而不是给公司定位。
第十六章产品定位案例：奶味糖豆
该案例说明，一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑：把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。
第十七章医务定位案例：邮递电报
本案例记录的是，一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。
第十八章给长岛的一家银行定位
该案例说的是，一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时，如何成功地加以反击的故事。
第十九章给天主教会定位
甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合
乎逻辑的步骤。
第二十章给你自己和你的职业定位
你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。
第二十一章通往成功的六大步骤
在开始搞一个定位项目时，你可以问自己六个问题。
第二十二章定位游戏的玩法
若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有
耐心、勇气和性格力量